Kampane bežia, návštevnosť stúpa a s ňou aj náklady na získanie zákazníka, lebo lacnejšie segmenty publika sa už vyčerpali. Tržby stoja na mieste. Dôvod býva nudný: v košíku končí jedna položka, priemerná hodnota objednávky sa nehýbe roky a cross-selling v e-shope zostáva nevyužitý. Pritom je to jediné miesto v obchode, kde sa dajú zdvihnúť tržby bez toho, aby ste zaplatili za jedinú návštevu navyše.
Keď takýto e-shop otvoríme, sekcia so súvisiacimi produktmi tam obvykle je. Zobrazuje však najpredávanejšie produkty celého obchodu bez ohľadu na to, čo si zákazník práve prehliada, takže k detskej postieľke ponúkne záhradnú hadicu. Býva umiestnená až pod recenziami a parametrami, kam sa na mobile nedostane skoro nikto. A jej výkon sa nemeria, takže sa roky nemení a nikto nevie povedať, či vôbec niečo predala.
Cross-selling v e-shope je ponuka doplnkového tovaru k tomu, čo si zákazník už vybral — puzdro k telefónu, filtre ku kávovaru, impregnácia k topánkam. Cieľom nie je predať čokoľvek navyše, ale doplniť nákup o vec, ktorú zákazník aj tak bude potrebovať, v momente, keď je rozhodnutý kupovať.
Rozdiel medzi funkčným a dekoratívnym cross-sellingom nie je vidno na prvý pohľad, lebo obidva vyzerajú na stránke rovnako. Vidno ho až v dátach, ktoré väčšina e-shopov nezbiera. V článku si prejdeme, čím sa cross-selling líši od upsellingu, kde ponuka pomáha a kde prekáža, ako určiť, čo k čomu ponúkať, čo rozhoduje o jej prijatí, ako ju merať a kde sa to najčastejšie kazí. Samotný objednávkový proces a jeho skracovanie tu nerozoberáme — má vlastný text o optimalizácii nákupného procesu.
Cross-selling a upselling: dve techniky, každá v inom momente
Pojmy sa zamieňajú tak často, že sa v praxi obe techniky nasadzujú na to isté miesto — a prekážajú si navzájom. Pritom fungujú v odlišnej fáze rozhodovania a vyžadujú odlišný tón.
| Cross-selling | Upselling | |
|---|---|---|
| Čo ponúka | doplnkový tovar k vybranému produktu | lepšiu alebo drahšiu verziu toho istého |
| Kedy zaberá | po rozhodnutí, čo si zákazník kúpi | počas rozhodovania medzi verziami |
| Kde má miesto | po pridaní do košíka, v košíku, po nákupe | na produktovej stránke a v porovnaní |
| Čo rieši zákazníkovi | „na čo ešte zabudnem“ | „nebude mi základná verzia málo“ |
| Ako sa meria | podiel objednávok s doplnkom | posun v štruktúre predaných verzií |
| Kde sa preženie | priveľa ponúk pôsobí ako otravovanie | tlak na drahšiu verziu narúša dôveru |
Praktický dôsledok: upselling, teda ponuka drahšej verzie toho istého, patrí vyššie na stránku, kde sa ešte vyberá, kým cross-selling ako ponuka doplnku nižšie a neskôr, keď je voľba hotová. Keď sa obe objavia naraz vedľa seba, zákazník rieši dve otázky súčasne a spravidla nezodpovie ani jednu.
Prečo je doplnkový predaj lacnejší ako získanie nového zákazníka
Náklad na privedenie návštevníka je už zaplatený. Dôvera je vybudovaná, spôsob platby je vybraný, doprava sa nezmení. Pridanie položky do existujúcej objednávky preto nezvyšuje náklady na získanie zákazníka ani na dopravu, iba náklad na tovar. Práve preto sa doplnkový predaj prejaví na výsledku rýchlejšie ako zvyšovanie návštevnosti a má prednosť pred navyšovaním rozpočtu na kampane. Má to svoju hranicu. Doplnky zdvihnú priemernú hodnotu objednávky o desiatky percent, nie o násobky — ak potrebujete tržby zdvojnásobiť, cross-selling vám získavanie nových zákazníkov nenahradí.
Kde cross-sell ponuka v e-shope pomáha a kde len prekáža
Umiestnenie rozhoduje viac ako samotný výber produktov. Tá istá ponuka na správnom mieste doplní objednávku, na nesprávnom vyzerá ako reklama vo vlastnom obchode.
| Miesto | Čo tam ponúkať | Prečo práve tam |
|---|---|---|
| Produktová stránka pod tlačidlom nákupu | tovar, ktorý sa s produktom bežne používa | zákazník o produkte práve rozmýšľa a vidí súvislosť |
| Potvrdenie po pridaní do košíka | jeden až tri lacnejšie doplnky | rozhodnutie práve padlo, bariéra nákupu je prekonaná |
| Nákupný košík | spotrebný materiál a drobnosti | posledná chvíľa, keď sa dá pridať bez zdržania |
| E-mail po doručení objednávky | doplnky, ktoré dávajú zmysel až pri používaní | zákazník má tovar v rukách a vie, čo mu chýba |
| Opakovaná ponuka po čase | spotrebný tovar a náhradné diely | načasovanie podľa životnosti predchádzajúceho nákupu |
Kde ponuka prekáža? Na úvodnej stránke, kde zákazník ešte nič nevybral, a preto neexistuje nič, k čomu by sa dalo doplniť. V otvorenom formulári objednávky, kde každé vyrušenie predlžuje cestu k odoslaniu. A vo vyskakovacom okne, ktoré sa objaví skôr, ako si stihol prezrieť produkt. Také vyskakovacie okno zákazník odklikne bez čítania a nabudúce urobí to isté s ďalšou.
Ponuka po nákupe je najviac prehliadaná príležitosť
Zákazník, ktorý práve prevzal zásielku, vie o produkte viac ako vtedy, keď objednával. Vtedy sa dá zmysluplne ponúknuť to, čo pred nákupom nepoznal — náhradný diel, väčšie balenie, doplnok k tomu, čo si práve vyskúšal. Ide o e-mailovú komunikáciu viazanú na konkrétny nákup, nie o hromadný newsletter, a preto s ňou treba narábať striedmo: jedna ponuka, jeden dôvod, jasná možnosť odmietnuť. Cena za nadužívanie je vysoká. E-mail po nákupe má najvyššiu otváranosť zo všetkého, akú zákazníkovi pošlete; keď sa z neho stane pravidelný katalóg, prídete o otváranosť aj o dôvod, prečo vás ešte číta.
Ako určiť, čo k čomu v cross-sellingu ponúkať
Výber doplnkov rozhoduje o všetkom ostatnom a zároveň je jediná časť, ktorú za vás nespraví žiadny nástroj. Relevanciu viete budovať v troch úrovniach a väčšine e-shopov stačí prvá.
Ručné pravidlá. Vyberiete produkty, ktoré tvoria väčšinu tržieb, a ku každému priradíte tri až päť doplnkov, ktoré s ním reálne súvisia. Je to práca na pár dní a pokryje najväčší objem predaja. Pri sortimente, kde je súvislosť zrejmá — spotrebný materiál, príslušenstvo, náhradné diely — sa lepšie riešenie ani nedá vymyslieť.
Pravidlá na úrovni kategórií. Namiesto jednotlivých produktov definujete vzťah medzi skupinami: ku každému kávovaru sa ponúkajú zrná a odvápňovač. Nová položka v kategórii sa doplní automaticky. Výhoda je v údržbe, nevýhoda v tom, že v širokej kategórii vzniknú nezmyselné dvojice.
Odvodenie z objednávok. Prejdete si históriu a nájdete dvojice, ktoré zákazníci reálne kupujú spolu. Nezaujíma vás, čo si myslíte, že k sebe patrí, ale čo sa naozaj deje. Prístup vyžaduje dostatočný počet objednávok, aby zistené dvojice neboli náhoda — pri malom objeme vrátia dáta skôr šum ako použiteľná zákonitosť.
Kedy má zmysel algoritmické odporúčanie
Automatické odporúčacie systémy sa učia zo správania návštevníkov a majú zmysel pri rozsiahlom katalógu, kde by ručné pravidlá znamenali tisíce dvojíc. Pri užšom sortimente sú zbytočné — dobre nastavené ručné pravidlá ich prekonajú, lebo poznáte súvislosti, ktoré z dát nevyplývajú. Ak takýto systém zvažujete, prvá otázka nie je, čo vie, ale či máte dosť objednávok, z ktorých sa má učiť.
Bez ohľadu na zvolený prístup platí jedno pravidlo: vypredaný alebo ťažko dostupný tovar sa v ponuke nesmie objaviť. Nič nenaruší dôveru rýchlejšie ako doplnok, ktorý sa nedá pridať do košíka.
Cena, počet a formulácia cross-sell ponuky: čo rozhoduje o konverzii
Zákazník neporovnáva cenu doplnku s jeho hodnotou, ale s cenou hlavného produktu. Ten istý doplnok vníma pri drahom nákupe ako maličkosť a pri lacnom ako druhý nákup, ktorý si treba znova premyslieť. Preto sa doplnok volí tak, aby bol rádovo lacnejší ako hlavná položka, a preto sa hranica nedá prevziať z cudzieho e-shopu — treba ju nájsť na vlastnom sortimente.
Počet ponúk funguje opačne, ako by sa čakalo. Viac možností neznamená vyššiu šancu, že si zákazník niečo vyberie — pri dlhom zozname sa rozhodovanie predĺži natoľko, že skončí nákupom bez doplnku. Zopár presne vybraných položiek prekoná dlhý zoznam takmer vždy. V praxi začíname na troch položkách na produktovej stránke a na dvoch na telefóne a odtiaľ postupne pridávame ďalšie; na malej obrazovke totiž každá ďalšia položka odsúva tlačidlo nákupu nižšie. Výnimka je spotrebný materiál, po ktorom zákazník ide cielene — tam dlhší zoznam neprekáža, lebo v ňom hľadá konkrétnu vec.
Balíček ako cross-sell, ktorý zákazník nemusí riešiť
Doplnok sa dá ponúknuť aj tak, že zákazník nerieši dve rozhodnutia, ale jedno. Zviažete hlavný produkt s doplnkom do balíčka za zvýhodnenú cenu a ponúknete ho ako jednu položku — kávovar so štartovacím balením zŕn, vŕtačku so sadou vrtákov. Funguje to najlepšie tam, kde zákazník doplnok aj tak kúpi, len by ho hľadal inde.
Balíček zaplatíte maržou a horšou merateľnosťou. Časti zákazníkov dáte zľavu na tovar, ktorý by si kúpili aj za plnú cenu, a v dátach potom ťažko oddelíte, čo predal balíček a čo by sa predalo tak či tak. Preto sa balíčky robia na vybranej skupine produktov, nie plošne, a s pevnou hranicou zľavy stanovenou z marže, nie od oka.
Druhá tichá forma doplnkového predaja je hranica pre dopravu zadarmo. Ak zákazníkovi do nej chýba pár eur, dohľadá si doplnok sám a e-shop mu k tomu stačí ukázať, koľko mu chýba a čo sa do sumy zmestí. Hranicu určite tesne nad priemernou hodnotou objednávky — pod ňou prídete o maržu na doprave bez toho, aby sa objednávka zväčšila, vysoko nad ňou ju zákazník ignoruje. To isté platí pre množstevnú zľavu: má zmysel pri spotrebnom tovare, nie pri veciach, ktoré si zákazník kupuje raz.
Formulácie, ktoré neznejú ako predaj
Nadpis sekcie zaváži viac, ako sa zdá. „Často kupované spolu“ alebo „Nezabudnite na“ pomenúvajú dôvod, prečo sa ponuka zobrazuje, a zákazník ich číta ako službu. „Mohlo by sa vám páčiť“ nehovorí nič a splynie s pozadím. Superlatívy a výkričníky pôsobia lacno a zákazník ich odfiltruje spolu s celou sekciou.
Sociálny dôkaz pri doplnku — „kupuje sa najčastejšie spolu s…“ — musí byť pravdivý a doložiteľný z vlastných dát. Vymyslené percento zákazníkov, ktorí si niečo dokúpili, je krátkodobý trik s dlhodobou cenou. Pokiaľ takéto dáta nemáte, stačí neutrálne pomenovanie súvislosti — „potrebné k modelu“, „vydrží približne na pol roka prevádzky“ — ktoré zákazníkovi pomôže rozhodnúť sa.
Časovo obmedzené zvýhodnenie funguje, ale iba ak je skutočné. Umelá naliehavosť pri tovare, ktorého máte plný sklad, je na slovenskom trhu klamlivou obchodnou praktikou podľa zákona o ochrane spotrebiteľa. A okrem toho ju odhalí každý zákazník, ktorý sa vráti o týždeň neskôr a uvidí ten istý odpočet.
Ako merať cross-selling v e-shope
Bez merania sa z cross-sellingu po pár mesiacoch stane výzdoba. Postačia štyri čísla, ktoré viete sledovať aj v bežnom analytickom nástroji, ak sa raz správne nastavia.
| Metrika | Ako sa počíta | Čo vám povie |
|---|---|---|
| Priemerná hodnota objednávky (AOV) | tržby delené počtom objednávok | či sa objednávka reálne zväčšuje |
| Podiel objednávok s doplnkom | objednávky s pridaným doplnkom delené všetkými | či ponuku vôbec niekto prijíma |
| Miera prekliku sekcie | kliky delené zobrazeniami sekcie | či je ponuka relevantná a viditeľná |
| Tržba na návštevníka | tržby delené počtom návštevníkov | či rast objednávky nekazí konverziu |
Posledná metrika je poistka proti sebaklamu. Ak agresívna ponuka zvýši hodnotu objednávky, ale časť zákazníkov odradí od dokončenia nákupu, priemerná objednávka vyzerá lepšie a celkové tržby klesajú. Preto sa tieto dve čísla sledujú vždy spolu, nikdy samostatne.
Aby čísla niečo znamenali, musí byť zobrazenie sekcie a kliknutie v nej samostatnou udalosťou v meraní — inak neviete odlíšiť doplnok pridaný z ponuky od doplnku, ktorý si zákazník našiel sám. Nastavenie takéhoto merania patrí do trackingu a reportingu a je to práca na jedno popoludnie, ktorá sa potom vracia pri každom rozhodnutí. Zmeny vyhodnocujte cez A/B testovanie, teda porovnanie dvoch verzií na živej návštevnosti, a jednu zmenu naraz, aby ste vedeli, čo výsledok spôsobilo.
Chyby, ktoré cross-selling v e-shope zabíjajú
Pri auditoch sa opakujú v takmer nezmenenej podobe naprieč odvetviami.
Bestsellery namiesto doplnkov. Sekcia zobrazuje najpredávanejší tovar celého obchodu. Je to najlacnejšie na nastavenie a najmenej účinné, lebo s vybraným produktom nesúvisí. Zákazník si to všimne po druhej návšteve a sekciu prestane vnímať.
Priveľa sekcií na jednej stránke. „Odporúčame“, „Často kupované spolu“, „Podobné produkty“ a „Zákazníci si tiež prezerali“ nad sebou. Každá oslabuje ostatné a spolu odsúvajú informácie o produkte pod okraj obrazovky. Nechajte jednu, maximálne dve.
Ponuka v nesprávnej chvíli. Vyskakovacie okno pár sekúnd po príchode alebo ponuka v otvorenom formulári objednávky. Obe prichádzajú pred rozhodnutím a obe ho iba komplikujú.
Sekcia navrhnutá len pre veľkú obrazovku. To, čo na počítači vyzerá ako prehľadná štvorica, sa na telefóne zmení na vodorovné posúvanie, ktoré nikto nepoužije. Cross-sell sa preto navrhuje najprv pre telefón a až potom pre počítač — a to je súčasť návrhu UX a UI, nie doplnok na koniec projektu.
Nastavenie raz a navždy. Sortiment sa mení, sezóny sa striedajú, doplnky sa vypredávajú. Ponuka, ktorú nikto rok neotvoril, obsahuje tovar, ktorý už nepredávate. Otvorte si dnes päť najpredávanejších produktov a pozrite sa, či sa všetky ponúkané doplnky dajú pridať do košíka. Pri nastavení staršom ako rok býva aspoň jeden vypredaný.
Technické možnosti cross-sellingu podľa platformy
Čo si viete nastaviť sami a čo si vyžiada vývoj, závisí od toho, na čom váš e-shop stojí. Rozdiel nie je v tom, či sa cross-selling dá spraviť — dá sa všade — ale v tom, koľko práce stojí jeho údržba pri rastúcom katalógu.
| Riešenie | Čo býva dostupné bez vývoja | Kde narazíte |
|---|---|---|
| Otvorené platformy (napríklad WooCommerce) | ručné priradenie súvisiacich produktov, doplnky tretích strán | hromadná správa pravidiel pri veľkom katalógu |
| Uzavreté platformy s doplnkami | hotové rozšírenia s nastavením cez rozhranie | vlastná logika a pravidlá pre skupiny zákazníkov |
| Prenajaté platformy s aplikáciami | široká ponuka aplikácií, rýchle nasadenie | zásahy mimo toho, čo platforma povoľuje |
| Riešenie na mieru | presne to, čo si zadefinujete | vyžaduje jasné zadanie a merateľné ciele |
Pri e-shope na mieru si do zadania dajte štyri veci: pravidlá pre automatické priradenie, možnosť ručne prepísať výsledok pri konkrétnom produkte, samostatné meranie zobrazení a kliknutí v sekcii a možnosť porovnávať varianty umiestnenia. Bez posledných dvoch bodov nebudete mať čím obhájiť žiadnu zmenu.
Zložitejšie to býva tam, kde jeden e-shop obsluhuje viac typov zákazníkov naraz. Pri projekte pre Krby a krbové vložky sme riešili doplnkovú ponuku, ktorá sa musela správať inak pre koncového zákazníka a inak pre odberateľa s vlastným cenníkom. Ako sa takéto rozdelenie stavia technicky, rozoberáme v článku o B2B e-shope na WooCommerce.
Kedy si vystačíte sami a kedy sa oplatí pomoc
Prehľadný sortiment, jasné súvislosti medzi produktmi a platforma s hotovým riešením — v takej zostave zvládnete nastavenie sami za pár dní a získate väčšinu úžitku. Externú pomoc sa oplatí prizvať vtedy, keď treba pravidlá pre viacero segmentov zákazníkov, keď sa má ponuka viazať na dostupnosť a marže, alebo keď potrebujete merať a vyhodnocovať tak, aby sa dalo rozhodovať podľa čísel. Ako vyzerá doplnková ponuka v e-shope, kde nakupuje odborník aj koncový zákazník, ukazuje projekt pre Dr. Valuch; ďalšie ukážky nájdete v referenciách.
Časté otázky o cross-sellingu v e-shope
Aký je rozdiel medzi cross-sellingom a upsellingom?
Cross-selling ponúka doplnkový tovar k tomu, čo si zákazník vybral, napríklad puzdro k telefónu. Upselling ponúka lepšiu alebo drahšiu verziu toho istého produktu. Cross-selling zaberá po rozhodnutí o nákupe, upselling počas neho, preto sa nasadzujú na iné miesta e-shopu.
Koľko doplnkových produktov mám v ponuke zobrazovať?
Menej, ako by ste chceli. Dlhý zoznam predlžuje rozhodovanie a končí nákupom bez doplnku, kým zopár presne vybraných položiek zákazník prehliadne jedným pohľadom. Na mobilnej obrazovke znížte počet ešte viac, aby ponuka neodsunula tlačidlo nákupu mimo viditeľnú časť.
Ako určím, ktoré produkty k sebe patria?
Začnite ručne pri produktoch, ktoré tvoria väčšinu tržieb, a priraďte im doplnky, ktoré s nimi zákazník reálne používa. Pri širšom sortimente definujte pravidlá na úrovni kategórií a udržiavajte ich pri každej novej kolekcii. Až keď máte dosť objednávok, oplatí sa hľadať dvojice priamo v histórii nákupov.
Kde je najlepšie miesto pre cross-sell ponuku?
Najspoľahlivejšie funguje potvrdenie po pridaní do košíka, keď zákazník práve urobil rozhodnutie a je otvorený drobnému doplneniu. Druhé v poradí býva miesto na produktovej stránke tesne pod tlačidlom nákupu. Do otvoreného formulára objednávky ponuku nedávajte, tam každé vyrušenie znižuje šancu na dokončenie.
Ako zistím, že cross-selling nefunguje?
Podľa dvoch signálov naraz: podiel objednávok s doplnkom sa nehýbe a miera prekliku sekcie je zanedbateľná. Vtedy je problém v relevancii alebo vo viditeľnosti, nie v samotnej technike. Ak sa hodnota objednávky zvyšuje, ale tržba na návštevníka klesá, ponuka je priveľmi dotieravá a odrádza od dokončenia nákupu.
Má cross-selling zmysel aj pri malom e-shope?
Áno, a je to jedna z mála vecí, ktoré fungujú aj pri nízkom objeme. Nepotrebujete žiadny algoritmus — stačí prejsť najpredávanejšie produkty a ku každému ručne priradiť doplnky, ktoré s ním súvisia. Práve pri malom katalógu poznáte súvislosti lepšie ako akýkoľvek nástroj.
Má cross-selling vplyv na hodnotu zákazníka v čase?
Má, a to obojsmerne. Vhodne zvolený doplnok zvýši spokojnosť s nákupom a podporí opakovanú objednávku, čím rastie hodnota zákazníka v čase (CLV), teda celková suma, ktorú u vás jeden zákazník minie za celé obdobie spolupráce. Nevhodný alebo dotieravý doplnok naopak zníži dôveru a zákazník sa nevráti, aj keď jednorazovo minul viac.
Ako začať s cross-sellingom na vašom e-shope
Nezačínajte nástrojom. Začnite zoznamom: vypíšte si produkty, ktoré tvoria väčšinu tržieb, a ku každému doplňte tri položky, ktoré s ním zákazník bude potrebovať. Nasaďte ich na produktovú stránku a na potvrdenie po pridaní do košíka. Zapnite meranie zobrazení a kliknutí. A o mesiac sa pozrite, či podiel objednávok s doplnkom narástol.
Narástol? Rozšírte zoznam na ďalšie produkty. Nezmenil sa? Meňte najprv umiestnenie a až potom výber položiek — vo väčšine prípadov nie je problém v tom, čo ponúkate, ale v tom, že to nikto nevidí.
Ak riešite zložitejší sortiment, viacero typov zákazníkov alebo potrebujete doplnkový predaj postaviť na dátach, ozvite sa nám. Prejdeme si váš e-shop aj aktuálne nastavenie, navrhneme rozsah úprav a naceníme ho na mieru.
